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微商 跟你想象的或许不一样
栏目分类:微信营销   发布日期:2017-05-28   浏览次数:

微商 跟你想象的或许不一样— 首先我要说,以微商为代表的社会化营销,更像是一针兴奋剂。当然,兴奋剂不是什么好话,偶尔扎一扎,可以应付一时之需,倘若天天打

首先我要说,以微商为代表的社会化营销,更像是一针兴奋剂。当然,兴奋剂不是什么好话,偶尔扎一扎,可以应付一时之需,倘若天天打,后果则难以想象。

让我们以微商为例,解读一下社会化营销的底层逻辑。

先问个问题,如果微商销售人员需要你付固定工资,你还会不会去做微商?当然不会。那为什么你自己的业务员你就肯付工资呢?

答案显而易见。给业务员付工资,是因为业务员的效率,对得起工资。每个业务员的工作,都有一定的规模,一个月十几万的销售额总是有的。管理学无数次证明,越细的分工,带来的就是越高的效率,专职模式迄今为止被证明是一种高效率模式。但微商从业者通常做不到,或者说你没信心他能做到。对于厂家来说,微商最大的优势是以销售人员的数量规模,来弥补单个销售人员的销售规模不足。反过来想,从微商从业者的角度来看,在销售规模不足的情况下,如何保证自身的收益呢?

两种方式。

一种方式,是非全职微商,利用业余时间去做。

这种模式,微商销售人员的期望值低,能够接受小规模低收益的模式。问题在于,这种模式极度不稳定,往往是三分钟热情,之后就懒得做了。低收益带来的自然是低意愿,况且,看文章的各位,你们朋友圈里做微商的朋友,你还有多少个没屏蔽?你会饶有兴趣的看他一堆一堆的九宫格,耗着你的流量,卖着他的商品么?业余微商本身,和保险代理人制度一样,是人脉变现的过程,一旦人脉耗尽,就难以为继。

也不是没有做得好的,有一些工作比较清闲的人,会发一些高性价比的商品,如海外代购商品,像水果、手工蛋糕等,更新频率低,有固定消费人群。但这些微商从业者,有三个特征:第一,销量往往都非常低,一个月一万的销量,已经算是佼佼者了;第二,独占全部销售利润;第三,以个人为单位,没有上下游,自己直接拿货甚至生产,并且只供应消费者,不供应下游。这样的微商,足够健康,但基本不能指望出销量。

另一种方式,是全职微商。

这里,要先抛出一个结论,全职微商其实就是传统直销的互联网化。

传统直销,和传销之间的界限,其实不是很清晰。国家明令禁止传销,并提出了明确定义,但实际操作中,打擦边球的空间很大。这个不是讨论的重点,问题在于直销这种商业模式,从线下到线上,都体现出了与传销相同的一些特征。

第一个特征,纯粹的消费者偏少。直销的一个普遍特征是,绝大多数产品,被销售者使用了,直销产品价格昂贵,而直销人员往往是位于收入最底层,这显然不是一种正常的消费,而是被迫接盘。

第二个特征,产品的价值与价格严重偏离。很多直销从业者会以苹果手机等作为反例,不承认价格与价值严重偏离这一说,说苹果手机的溢价也非常明显。但苹果手机这类产品,最大的特征是缺少能够实现等价用途的替代品,是一种基于技术和创意的溢价,是产品与智力构成的复合型商品。但直销商品,是的,几乎所有的直销产品,敢说自己是产品+智力的复合型商品么?直销产品最忌讳的就是效果直观可见,一旦效果直观可见,就会有功能相近甚至更好,价格更低廉的产品形成对比。所以,直销目前的主要销售领域,差不多都是在保健和美容方面,整个行业几乎所有产品效果主观性都很强,基本任何一款产品都无法通过盲测来比较好坏,操作空间也就是这样被虚高了。

第三个特征,销售拒绝率非常高,极度依赖销售人员的主动性。一方面,来自于直销商品缺少品牌力做支持,没有门店做信誉质押,消费者不信任;另一方面,源自直销商品的高溢价,导致理性消费者难以被说服。这使得直销销售人员,往往采用低自尊,高主动,反复陌生拜访的方式,至于不惜行骗,那就更不用提了,这就更增加了普通人对直销的抵触情绪,从而形成恶性循环。

而相当一部分微商,便具有这类特征,我们不妨把这种与直销类似的微商,称之为微商直销。

微商直销从来不是以单个人员的销售业绩为优势的。究竟有多少微商从业人员目前依然是个谜,毕竟在一个谎言弥漫的行业里面,真相向来是稀缺的。但参考有着类似销售模式的安利,我们大概可略见一二,安利全球销量50亿美金,业务人员300万,平均每个业务人员月营业额不到1000元人民币。微商直销就算比安利销售额高,也不可能与传统销售人员一个月十几万的销售额相比。

从企业的角度考虑,要实现大规模销售,就需要有大量的微商从业人员;而从微商销售者的角度上看,就需要有非常高的毛利润,这也正是在微商渠道,一片出厂价3元的面膜,为什么能卖到200元的原因。按照美容行业从业者的说法,所谓高端面膜类产品,生产成本的占比,通常占到全部成本的1.5%-2.5%,其他全部差价都发生在在渠道当中。这样的商品,性价比如何自不必言,有多少消费者会购买,更是一个问题。骗子太多,傻子明显不够用了,那商品卖给了谁?自然是卖给了最后一棒的销售者,也就是说,产生消费,并不是因为使用需求,而是因为砸在手里了。而购买商品,其目的也不是消费商品,而是相信能够把商品卖出去赚钱。

在这个过程中,什么东西变得不重要了呢?就是商品本身!所以,我们经常看到这样的微商形式,一帮做微商的人,组成一个圈子,一个人拿到一款产品,迅速大幅度加价通过圈子卖给下游,下游再大幅度加价卖给自己的下游,如此推进,直到价格高到离谱,资源全部耗尽,砸在手里。这样的圈子里,普通人脉资源并不重要,因为根据权威研究,局限于人脑的处理能力,一个人的常态社交圈子只有150人,再加上普遍的购买意愿不高,没什么可挖掘的,重点资源在于那些微商从业者。通过加工过的付款记录,制造生意欣欣向荣的假象,而下游也依法炮制,度娘“微商订单生成器”,你会发现,目前微商造假已经形成了一个产业。一款产品的总量是固定的,但在其中产生了多少交易额,就只有天知道了。就像搞传销的都有本《直销经营通讯录》一样,从第一个到最后一个环节,整个微商的商业链条基本也就在这个圈子里面循环。

这样一来,就带出了一个问题:微商直销模式,尽管有大量的出货,但实际消费者并不多,而且购买的动力也不是产品本身,也就是说,产品并没有形成口碑,消费者群体也没有建立起来。这就造成了微商直销渠道既没有为今后建立一个常态的购买通道,又没有打造出品牌价值。而且,在微商直销领域,只有最开始的一段时间,是销售的黄金时期,因为这时不缺少下游接盘,当下游资源被消耗殆尽后,这个产品就失去了售卖价值,就会退出渠道。

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